Les évolutionnaires

Vers une nouvelle approche de la durée de vie des produits manufacturés.

Fiable — solide – garanti — réparable, voire évolutif : la durée des produits manufacturés pris sous l’angle de leur durée d’usage. A la clef une autre manière de concevoir, de vendre et d’acheter. Et des gisements considérables pour le développement durable…

  

 La question de la durabilité des produits manufacturés est essentielle en matière d’environnement, dans une logique de préservation des ressources et de maitrise des quantités de déchets.

 

C’est fort peu de dire que la qualité générale des produits manufacturés se dégrade. Sous la double influence - de leur délocalisation qui rend plus complexe l’assurance qualité - du prix d’achat consenti par les clients, le plus souvent à la recherche de la bonne affaire. Ce avec des différences notables, bien sûr, selon les secteurs. On peut y ajouter le concept fameux d'obsolescence programmée...

 

Les produits manufacturés sont le plus souvent encadrés règlementairement par des obligations de garantie, avec des durées minimales pour chaque catégorie de produits.

 

On observe que la durée de la garantie n’est que fort peu souvent un argument de vente. Seules les entreprises qui cherchent à se différencier sur ce critère (ex. : 7 ans de Garantie pour la marque Kia dans l’automobile) la mettent en avant.

 

Avançons quelques idées pour faire de la durabilité un critère d’achat, à nuancer et adapter selon les catégories de biens manufacturés.

 

Un indicateur de garantie

 

Donner au client une échelle de garantie, à la manière de ce qui existe pour la performance énergétique ? En positionnant le produit acheté sur une échelle de A (la durée la plus longue) à E (la durée la plus courte), le client, familiarisé avec ce mode d’information, serait en mesure d’orienter son achat. Cette méthode aurait des incidences certaines — sur l’amont (conception, industrialisation) — sur l’aval (service après-vente) — sur la segmentation des gammes de produits (de garantie minimale légale à garantie étendue). La visibilité de l’information pour le consommateur est un vecteur fort de changement potentiel.

 

Des obligations règlementaires renforcées

 

Renforcer les obligations règlementaires ? Dans le domaine de l’environnement, c’est souvent par la contrainte qu’est venu le progrès, sous l’influence de l’Europe principalement. Pour autant, l’environnement commence à entrer dans les champs des opportunités pour nombre d’entreprises. Dès lors, augmenter les durées de garantie par palier, pour permettre l’adaptation industrielle constitue une seconde voie de progrès.

 

Une généralisation de l’information sur la durée de vie

 

Généraliser l’information liée à la durée de vie du produit ? Bon nombre de produits échappent encore à la notion de durée de vie. Un exemple : les vêtements. Qui n’a pas été surpris par la dégradation rapide de la forme ou de l’aspect d’un vêtement après quelques lavages ? Lorsqu’un client achète un vêtement, c’est le hasard quant à son maintien dans le temps. Seules les marques peuvent compenser en partie cet état de fait. Mais le client n’a pas l’information. Résistant à 1000 lavages est une information pertinente, dans une logique de développement durable.

 

Une meilleure « réparabilité »

 

On pourrait ajouter aussi, la « réparabilité » des produits. Pour éviter de tout jeter plutôt que de réparer. La conception doit dès lors être modulaire et le produit démontable. Ce critère est déjà pris en compte dans l’automobile, pour les couts d’assurance.

 

Une plus grande évolutivité

 

L’évolutivité des produits. Pour changer un composant devenu obsolète par un composant plus performant. Cette évolutivité pourrait aisément couvrir les produits technologiques à obsolescence rapide.

 

Un critère évalué et comparé

 

L’action des associations de consommateurs gagnerait à prendre en considération ces paramètres : garantie/fiabilité/durée de vie. Au final, il revient au client de se prononcer sur la qualité des produits achetés et des marques et aux associations de consommateurs d’en organiser la prise de parole.

 

Rappelons le, la rareté et la volatilité des ressources (énergies et matières premières) ne font que commencer. La démographie et l’aspiration au développement des pays émergents vont exercer une pression de plus en plus forte sur nos modes de production et de consommation.

 

Ces idées avancées sont autant de pistes qui laissent place à l’innovation produits et au marketing. Et, se faisant, au développement des entreprises concernées…

 

Articles à venir : La proximité entre fabrication/production et vente doit-elle être remise au cœur des stratégies de développement ? La rechargeabilité des produits manufacturés : une idée simple pour avancer.

 

Philippe CORNET

 

philippe.cornet@les-evolutionnaires.com

 

Les évolutionnaires : blog d’analyses et commentaires, pertinents et impertinents, sur le développement durable et l’environnement. Méthodes et Outils

 

Copyright © — Philippe Cornet — 19 juillet 2010

Pour être durable : innover… Et même plus : éco-innover !

Responsabilité sociétale de l’entreprise, approche par les parties prenantes, protection de l’environnement, reporting développement durable. Au delà des fondamentaux, et si la durabilité d’une entreprise se mesurait d’abord à sa capacité à innover ? Pour les entreprises elles-mêmes et pour les agences de notations financière et extrafinancière,  il y a place pour développer de nouveaux modèles d’analyses stratégique et économique, et des indicateurs…

 

Les fondamentaux de la durabilité

 

Bonne gestion et maîtrise des risques (sociaux, économiques, environnementaux) sont à l’évidence les fondamentaux pour quelque entreprise que ce soit. La bataille des couts mobilise. Mais elle est un « océan rouge¹ ». Recherche de productivité, dumping social, fiscal, sanitaire ou environnemental dans les « low cost countries ». Une lutte sans fin. Maitriser les couts et les risques est indispensable. Mais est-ce moteur sur le long terme ? Est-ce porteur de valeurs ?

 

Pas de lien entre parts de R&D et succès

 

La France accuse, de l’avis de nombreux observateurs, un retard certain en matière d’innovation. Majoritairement, ce sont les innovations produits et procédés qui sont valorisées par les acteurs économiques et soutenues par les pouvoirs publics. Pourtant, la part des services dans le PIB est de plus de 70 %...

 

Côté indicateur, l’approche classique est la part de R&D dans le CA. Elle est exprimée en pourcentage et comparée aux référents du secteur. Mais dans la R&D, quelle est la part de R et la part de D ? Difficile à savoir, dans la plupart des cas. En quoi le développement a-t-il rapport avec l’innovation ? Même chose si l’on regarde le nombre de brevets déposés. Pourquoi serait-il synonyme de capacité à durer ?

 

La part de R&D est une donnée strictement quantitative, le plus souvent inexploitable en l’état. Il en va de même pour le nombre de brevets. Ou l’âge d’une gamme. Rien de tout cela ne dit la capacité de l’entreprise à valoriser ses innovations, à créer son futur. Une étude de Booz Allen Hamilton² démontre d’ailleurs qu’il n’y a pas de lien direct entre le montant des dépenses de R&D et le succès des entreprises.

 

Le risque des schémas préétablis

 

Les grands corps seraient-ils inévitablement condamnés à la sclérose et à la chute après des années de prospérité ? Les petites et moyennes organisations seraient-elles réduites à rester concentrées sur l’opérationnel ? C’est le risque du fonctionnement dans des schémas préétablis. Et « Quand on fait ce qu’on a toujours fait, on a les résultats que l’on a toujours eus ».

 

De la même manière, l’innovation ne saurait se limiter à la seule réponse à la demande latente. Ce serait confondre innovation et nouveauté. Les mêmes études de marché conduisent aux mêmes résultats. Le client n’exprime pas son besoin d’innovation, il n’invente pas le monde de demain. Pour une entreprise, il ne s’agit donc pas seulement de se laisser guider par le marché, mais de l’anticiper et de le créer.

 

De l’innovation technique à l’innovation systémique

 

Selon Antoine Riboud, ancien président et fondateur de Danone, « l’innovation est une alliance entre recherche, marketing, instinct, imagination, produit et courage industriel ». Ce faisant, il définit les contours de ce qu’est l’innovation : ce n’est pas de la technique : c’est un système de pensée dans lequel la technologie n’est qu’une des composantes.

 

Apple symbolise aujourd’hui le concept d’innovation systémique : nouvel écosystème de ventes et de production de contenus + valeur d’estime (design, image de marque) + valeur d’usage (ergonomie fonctionnelle et cognitive, fonctionnalités) + technologie. Ce qu’Apple pose au centre, c’est l’individu, le consommateur et son expérience dans la chaine complète de création de valeur. L’innovation est système.

 

Innover sur le périmètre étendu de l’entreprise

 

Empowered consumer, cocréation de valeur, innovation conjointe. Avec internet, la relation des entreprises au monde est profondément transformée. C’est tout le rapport sociologique de l’entreprise à son écosystème qui se voit modifié. Ce qui est en jeu, « c’est la capacité de l’entreprise à innover, certes, mais surtout à capter les idées, beaucoup plus nombreuses venues de l’extérieur³ ».

C’est son habilité à innover de manière systémique, avec l’ensemble des forces de l’entreprise, de l’amont à l’aval. Avec son réseau naturel : ses fournisseurs. Avec ses clients. Avec le monde de la recherche. Etc. Ce qui est en jeu, c’est son ouverture vers le monde, seule garante à terme de sa capacité de création et d’innovation.

 

Saisir l’opportunité de la conception pour éco-innover

 

L’environnement, dimension prédominante du développement durable, offre une formidable opportunité d’innover et, dans le même temps, de repenser les modes d’innovations.

 

Premier pas, indispensable : intégrer l’environnement dans les processus de conception, de reconception ou d’optimisation : l’écoconception.

 

Deuxième étape, signe de maturité : redéfinir l’organisation, les acteurs et les méthodes de conception en y associant les techniques de créativité : l’éco-innovation.

 

C’est un défi considérable en termes de management que de développer une véritable culture de l’innovation et d’exploiter le potentiel des techniques de créativité. Et faire le saut de l’écoconception à l’éco-innovation…

 

Quels indicateurs développement durable et innovation ?

 

Vous en conviendrez, il existe un lien étroit entre pérennité (un développement durable) et capacité d’innovation.

 

Que ce soit au travers des modèles classiques d’analyse stratégique et économique, de notation extrafinancière, le marché cherche à qualifier et mesurer le développement durable. Le reporting associé à la RSE⁴ s’appuie sur le référentiel GRI⁵. Mais ce reporting nous dit-il la capacité à se développer durablement des entreprises, sous l’angle de l’innovation ?

 

4 champs peuvent être objectivés qualitativement et quantitativement.

 

Anticipation : l’entreprise est-elle passive, réactive, préactive ou proactive ? Quelle est son attitude face à l'avenir ?

Expérimentation : quel est son niveau d’expérimentation de nouveaux concepts, de nouveaux produits et services, de nouveaux business models ? etc.

Ouverture : quelle est sa capacité à penser des écosystèmes innovants ? À capter et être en phase avec l’évolution des tendances ? etc.

Transition : Quel est son niveau d’intégration de l’écoconception, de l’éco-innovation ? Quelles transitions du modèle économique, dans son contexte de rareté et de volatilité des ressources ?

 

Dès lors que les fondamentaux de bonne gestion sont acquis, une entreprise ne saurait être durable sans un potentiel d’innovation constamment renouvelé. Pour la communauté des observateurs et analystes du développement durable, l’élargissement des critères d’audit est incontournable.

 

« Quelle est votre définition du mot diriger ? », « Prévoir ». « Et du mot créer ? », « Prévoir aussi » [Philippe Starck]. Dans un monde en perpétuelle évolution, tout reste à inventer, toujours…

 

Philippe Cornet

 

Les évolutionnaires : le blog d’analyses et commentaires, pertinents et impertinents, sur le développement durable et l’environnement - Méthodes et outils.

 

Copyright © — Philippe Cornet — publié le 25 mai 2010

 

À venir : les modèles d’innovation

1 à « Stratégie océan bleu » – W Chan Kim et Renée Mauborgne – Pearson Village Mondial

2 à Booz Allen Hamilton est un cabinet-conseil – étude réalisée en 2005 sur les 1000 premières entreprises mondiales.

3 à La prospective stratégique – Michel Godet et Philippe Durance – Dunod

4 à Responsabilité Sociétale des Entreprises

5 à Global Reporting Initiative